Sumar ganancias: estrategias efectivas
El inicio de la mayor parte de las empresas franquiciantes existentes se da a partir del éxito obtenido sobre un concepto de negocio rentable y diferenciado; y tomando esto como base, es que se desarrolla una estrategia de crecimiento con el objetivo de replicar el modelo de negocio. Para lograrlo, será necesario definir una estrategia comercial que resulte en el número planteado de franquicias colocadas.
Existen factores diversos a tomarse en cuenta para la definición del plan anual de comercialización de una franquicia que iremos tocando uno a uno a lo largo de este documento, con el fin de ampliar nuestro panorama y lograr implementar una estrategia comercial exitosa para cada franquicia. En este sentido, estamos hablando del proceso de planeación y ejecución de un programa integral de comunicación, en donde la mercadotecnia, la publicidad y las relaciones públicas en conjunto serán los vehículos para lograr aquellos intercambios comerciales que satisfagan los objetivos de nuestra empresa franquiciante.
En primer lugar es indispensable tener claras las metas de expansión que tiene nuestro negocio, con lo que estaremos planteando objetivos perfectamente definidos que sentarán las bases para las actividades a planear durante el año y que por supuesto deben ser específicos, realistas, alcanzables, medibles y cuantificables. Partiendo del programa anual de expansión, se tendrá una idea clara de las plazas a atacar y el número de unidades de acuerdo a la proyección de crecimiento; con base en ello, se tendrá que hacer una análisis de los diferentes de medios de promoción y publicidad, tomando en cuenta todos aquellos que tengan que ver con el sector franquicias tales como ferias, directorios, revistas, periódicos y sitios de Internet especializados en el sector. Igualmente, será importante
Contar con la información de algunos medios especializados para el sector de actividad al que pertenezca la franquicia, ya que la mayoría de las ocasiones -sobretodo cuando estamos hablando de una franquicia de lanzamiento- el mayor posicionamiento del negocio se encuentra dentro de ese mismo núcleo. Para compilar esta información, habrá que tomar en cuenta los objetivos de expansión planteados y considerar entonces las plazas o ciudades que interesan; o bien hacerlo a nivel nacional. A partir de obtener un panorama completo de los medios existentes para promoción, se deben elegir aquellos que cumplan con las necesidades que nuestro negocio tiene y encaminados a cubrir nuestras expectativas de expansión y por supuesto acorde a un presupuesto estimado de manera anual. De acuerdo con ello, se deberá planificar la participación en los eventos y el número de pautas, así como el tamaño de los anuncios cuando estemos hablando de medios impresos. Con ello, tendremos ya una planeación de la campaña publicitaria y establecer tiempos adecuados para la contratación de cada medio, de acuerdo a los lineamientos que cada uno de ellos estipula.
Otro punto importante, será contar con las herramientas adecuadas para llevar a cabo el proceso de comercialización dentro de las cuales, se deberá definir, de acuerdo a cada tipo y modelo de negocio aquellas que sean un apoyo importante y necesario para el otorgamiento de la franquicia y que contengan la información detallada y suficiente para entregar al candidato. Estas herramientas son las que formarán el portafolio comercial, tales como folleto de franquicia, carpeta corporativa, video comercial y hasta la misma página de Internet o circular Oferta de Franquicia. De ahí que el desarrollo de los mensajes contenidos en todas y cada una de éstas sean claros y congruentes con lo que se quiere comunicar. Para llegar a ello, indiscutiblemente se deberá hacer un análisis sobre el propio negocio y sobre los factores externos que en este influyen; dentro de los segundos, se deberán tomar en cuenta variables tales como el tamaño del mercado, las marcas que se consideren competencia, tomando en cuenta el giro y el monto de inversión de las mismas, así como su respectiva participación en el mercado, precios, posicionamiento, hábitos y tendencias del consumidor. En este sentido, los factores internos a tomar en cuenta, proceso en el cual existe un detonador generador de éxito y éste lo constituye la diferenciación traducida en ventaja competitiva, es decir, que nuestra franquicia, deberá tener alguna característica que los diferencie de los competidores y que a su vez, esa diferencia represente una ventaja palpable para el consumidor; igualmente sería interesante incorporar aquellos factores o ventajas que hacen al concepto de negocio único, diferente y competitivo hacia el cliente final, pues estos detalles siempre son interesantes y serán el punto de partida para reflejar que nuestra franquicia es atractiva, pues realmente estamos hablando de un negocio rentable. Una vez delimitados todos estos factores, se deberá proseguir a la elaboración de cada uno de los mensajes que contendrán los documentos que integren el portafolio comercial; por supuesto que se debe poner cuidado especial en que el diseño gráfico de los materiales respete la imagen corporativa y refleje de manera integral la esencia de la empresa, cuidando igualmente que sea un diseño atractivo y "vendedor".
Otra punto importante dentro de un plan integral de comercialización que esta vinculado con la promoción de la franquicia es la llamada "publicity" o también llamado relaciones públicas encaminado a establecer relaciones con los medios de una manera totalmente distinta al área comercial y que tiene que ver con el pago de pautas publicitarias. Específicamente este tema se trata del trabajo que se hace directamente con los medios de comunicación, en donde la función particular será persuadir directa o indirectamente a los reporteros, editores, columnistas o editorialistas -de manera continua y consistente- sobre al relevancia de la información generada por la franquicia, a través de lograr concertar entrevistas uno a uno, convocar a una rueda de prensa, o bien la elaboración de un boletín de prensa; con esto, se apoyará al buen posicionamiento de marca de la franquicia que en el corto, mediano y largo plazo tendrá interesantes resultados en el interés de los inversionistas para que les sea otorgada la franquicia.
Llegamos entonces el punto clave, en donde, una vez teniendo claro el panorama de todos los aspectos a tomar en cuenta y analizar para la elaboración de un plan efectivo de comercialización, se deben establecer claramente las acciones concretas y llevarlas a dinero; es decir, plantear un presupuesto anual con el fin de elegir aquellas actividades que serán indispensables y algunas otras de refuerzo, para ajustarlo al presupuesto que se destinará. En este tenor, una vez establecido el plan de acción, y delimitadas las metas, el siguiente paso es la ejecución del mismo y para ello, es importante comunicar a la organización la estrategia a seguir, estableciendo un líder que coordine ya sea las acciones que se lleven a cabo de manera interna, así como aquellas otras que sean contratadas en la opción de "outsoursing" que es recomendable tanto para la contratación de la publicidad, pues con ello se pueden acceder a mejores tarifas, así como el trabajo de relaciones públicas, en donde empresas especializadas en el manejo de medios del sector franquicias tiene experiencia en ello y al largo plazo la inversión será menor al contratar estos servicios por parte de expertos, que si se inicia en un sector de actividades desconocido. Igualmente, es importante llevar a cabo un seguimiento y estar al pendiente del cumplimiento de actividades con fechas especificas y evaluar resultados.
Para este último punto, la evaluación de resultados se debe hacer a mitad de año, pues si existe alguna de las acciones a seguir que no estén apoyando al cumplimiento de metas y objetivos planteados, es absolutamente válido hacer una reestructuración y replanteamiento del mismo.
Es entonces, como a partir de los factores de análisis antes planteados se debe estructurar el plan de comercialización adecuado a cada concepto de negocio y una ejecución real del mismo, apoyarán de manera importante para el cumplimiento de metas y objetivos de expansión en el otorgamiento de franquicias.
